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来源：雷达Finance
雷达财经出品 文|丁禹 编|孟帅
10月27日下午，泡泡玛特披露2026年第三季度最新业务状况。期内，公司未经审核的整体收益较2025年同期下降45%至50%。
这一降幅远超市场此前预期——摩根大通在10月21日的研报中预计公司Q3收入下降约37%，最终公司三季度收益降幅较机构预测高出8至13个百分点。
而在本次业绩公告发布之前，资本市场就已闻风而动。10月14日至22日，泡泡玛特股价连续6个交易日下跌，从14日开盘的150.2港元/股跌至22日收盘的128.5港元/股。
10月28日盘中，泡泡玛特股价一度跌至123.8港元/股，创下去年5月以来的最低纪录。
截至10月29日收盘，泡泡玛特报128.7港元/股，股价较历史高点跌超六成，总市值约1714亿港元。
而在10月27日最新公布的《2026胡润百富榜》中，泡泡玛特创始人王宁家族的财富降至875亿元，较去年的1820亿元腰斩，排名从第17位跌至第57位。
海外、线上“拖后腿”，稳住价格成未来重心
据泡泡玛特10月27日发布的最新业务状况公告，今年第三季度，公司未经审核的整体收益较2025年同期下降45%至50%。
按区域划分，泡泡玛特四大市场的收益全面萎缩。其中，美洲地区收益同比降幅最大，达到70%至75%；亚太地区（不含中国）紧随其后，同比下降65%至70%；欧洲及其他地区同比下降50%至55%。
而作为公司基本盘的中国市场收益降幅最小，同比下降25%至30%。分渠道看，中国线下渠道同比下降5%至10%，门店客流和抽盒机表现相对坚挺；线上渠道则骤降45%至50%，成为拖累本土收入的核心变量。
对于三季度的前述业务表现，公司管理层将跌幅归因于去年同期的高基数。
2025年第三季度是公司“历史上销售最高的一个季度，业务爆发集中于此，今年三季度同比压力确实比较大”，泡泡玛特首席运营官司德在业绩电话会上表示。
雷达财经注意到，去年第三季度，泡泡玛特的整体收益同比增长245%至250%，其中中国收益同比增长185%至190%，海外收益同比增长365%至370%。
全年而言，泡泡玛特的营收增长184.71%至371.2亿元，归母净利润同比增长308.76%至127.76亿元。而2025年的超高速增长，给公司2026年的业绩带来不小的压力。
不过，司德在业绩电话会上仍乐观表示：“海外市场自年初回落以来已止跌企稳，中国区全年预计仍可实现同比正增长。”
司德明确指出，去年三季度线上是抢购、二手炒货热度最高的时候，大量用户集中在线上蹲新品、抢限量款，形成一个异常高的基数。
“今年二级市场‘炒娃’热度明显回落，这是线上下滑幅度更大的核心原因。”
但泡泡玛特并没有因此选择用价格换销量，自乱阵脚。司德表示：“线上接下来重心是回归正常零售，弱化炒货属性，持续上新、做会员运营、限定款发售，维护价格体系，而不是单纯冲GMV。”
对于海外市场的“滑铁卢”，司德解释称：“7-9月海外的平稳，是需求回落之后阶段性稳住，不是立刻重回高增长，属于止跌修复。”
在被问及海外企稳是季节性现象还是基本面见底时，司德回应称，四季度旺季可以继续观察修复力度。
司德还在业绩会上透露，泡泡玛特的毛利率会较上半年下降，预计不超过2个百分点。
司德进一步解释称，一方面，海外收入占比预计较上半年下降，而海外业务整体毛利率高于国内，规模效应和收入结构变化会拉低集团毛利率。
另一方面，为提升海外市场竞争力，部分海外市场主动调整了产品定价。同时，下半年核心海外市场新增较多门店，人力、租金物业、装修摊销等固定费用相应增长，费用率高于上半年，净利率也会受影响而下降。
业绩狂飙后降速，王宁不愿采取激进策略
事实上，从泡泡玛特创始人——王宁的“口风”变化，也可一窥公司的业绩转变。
在去年8月的2025年中期业绩会上，王宁在谈及全年业绩指引时，语气中满是自豪：“今年是希望能够做到200亿元（营收），但是感觉今年应该300亿元也很轻松。”
结果正如王宁所料，2025年，泡泡玛特全年营收同比增长184.71%至371.2亿元。
但在今年3月的年报业绩会上，王宁又抛出“希望（今年）努力做到不低于20%的成长速度”的目标，为公司定下2026年的基调。此话一出，泡泡玛特股价于3月25日“大跳水”，单日跌幅超过22%。
一季度业务状况公告显示，公司当季整体收益增速开始放缓，同比增长75%至80%。其中海外地区的变化最为显著，其增速普遍从去年同期的动辄三位数下探至两位数。
到今年8月的中期业绩会上，王宁再度释放消极信号：“今年也许完不成我们年初既定的20%的目标”。
王宁还犀利指出，“去年是一美遮百丑、问题很多的一年”。由于去年第三季度有非常高的基数，泡泡玛特今年下半年的压力会比上半年更大。
但王宁表示，公司并不会采取激进策略，“我反而觉得，整个公司的治理和健康度比去年要好很多”，其不希望为了市场预期做出更多不利于公司发展的决策。
聚焦今年上半年的业绩表现，泡泡玛特期内实现营收171.73亿元，同比增长23.76%，低于市场预估的199.8亿元；归母净利润为50.38亿元，同比增长10.14%，与市场预估的66.4亿元差距明显。
上半年，泡泡玛特的业绩在海外市场率先“退烧”，公司期内海外营收为49.72亿元，同比减少11.1%，收入占比从40.3%骤降至29%。
其中，泡泡玛特在亚太和美洲地区的营收为25.75亿元、18.92亿元，同比分别减少9.7%、16.5%；同期欧洲及其他地区贡献营收5.06亿元，同比增长5.9%。
与之形成鲜明对比的是，泡泡玛特国内业务上半年的收入从82.83亿元增长至122.01亿元，同比增长47.3%，收入占比从59.7%攀升至71%。
司德在中期业绩会上坦言：“海外市场在经历了去年的高增长后，随着流量回归正常，今年的同比压力较大，预计下半年也会延续这一趋势。”
LABUBU热度消退，大力构建多元化版图
天眼查显示，自称是全球领先潮流文化娱乐集团的泡泡玛特成立于2010年，后于2020年登陆港交所。
发展十余年来，泡泡玛特围绕全球艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达、潮玩文化推广、关联产业投资整合五个领域，构建了覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。
依靠LABUBU等现象级IP，泡泡玛特的业绩在去年实现强劲增长。
财报显示，在公司去年高达371.2亿元的营收中，LABUBU所属的THE MONSTERS系列便以一己之力贡献141.61亿元，占据公司总营收的38.1%。
不过，正如司德所述，今年二级市场“炒娃”热度明显回落，随着爆款热度有所消退，公司业绩面临不小的挑战。
事实上，泡泡玛特当下的困境并非个例，同行的潮玩公司早有“前车之鉴”。早年间依靠Hello Kitty这一IP，日本潮玩公司三丽鸥曾“一招鲜吃遍天”。
长江证券研报指出，2009财年至2014财年，三丽鸥凭借在全球范围内开放Hello Kitty的轻资产授权业务，收入阶段性高点770亿日元，同年营业利润率达27%，Hello Kitty单IP收入占比达76%。
但此后的2015财年至2021财年，因Hello Kitty热度下降且新IP未能成功孵化，叠加海外IP竞争加剧等因素，三丽鸥经历漫长的调整期，其业绩持续下滑，非日本市场收入占比从34%降至20%。
直至2020年后，公司开启大刀阔斧的改革，通过多IP矩阵构建和全球化特色化运营，才实现了新一轮的增长。
而在LABUBU身上尝到甜头的泡泡玛特，也意识到了对单一IP过度依赖的风险，不愿把鸡蛋放在一个篮子里，目前公司正在持续构建更为多元的IP矩阵。
今年上半年，THE MONSTERS家族实现收入44.54亿元，同比下滑7.5%，营收占比从去年同期的34.7%回落至26%。
同期，星星人迅速崛起，该IP系列实现收入26.5亿元，同比暴增580.6%，营收占比从上年同期的2.8%飙升至15.4%，一跃成为泡泡玛特的第二大IP。
与此同时，泡泡玛特还在不断推进盲盒以外的业务布局。一方面，公司频频联名“刷存在感”，在餐饮行业携手麦当劳、喜茶、瑞幸等品牌发布联名产品，又在消费电子行业找到荣耀、九号等厂商合作。
另一方面，泡泡玛特还亲自下场，跨界其他赛道。4月末，公司发布旗下首款冰箱产品THE MONSTERS生活家系列冷藏箱。
据悉，该产品分为Home款和House of the Monsters款两个版本，每款商品全球限量发售999台，售价均高达5999元。开售后，前述产品的价格在二手平台一度被炒到2万元以上。
除了小家电，泡泡玛特还向电影、主题乐园等领域发起进军。今年3月19日，泡泡玛特与索尼影业共同宣布，双方将合力把THE MONSTERS系列这一泡泡玛特的当家IP送上大银幕。
在同月的业绩会上，司德透露，泡泡玛特乐园二期正在进行深化设计，预计在2027年启动建设，增加SKULLPANDA和星星人的场景。
到了三季度业绩会，在被问及IP影视化进度时，司德表示，对外公布的LABUBU电影仍在剧本环节，剧本周期相对更长，公司还在探索LABUBU动画的可能性。
同时，司德称，公司的其他IP也在接触不同创作团队。不过，所有项目都处于早期，“短期内容预算不会有特别大的增加”。
此外，司德还透露，甜品店本月底将在北京开出第一家独立商场门店，同时下一个乐园项目还在选址阶段。
有关泡泡玛特的后续发展，雷达财经将持续关注。
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责任编辑：杨红卜
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